เคล็ดลับ’เลกซัส’ ไควเอท ลักชัวรี ชูกลยุทธ์’ซีอีโอ’บอกต่อ
จากจุดเริ่มต้น เมื่อปี 1983 มร.เออิจิ โตโยดะ ประธานโตโยต้า ได้ตั้งคำถามและท้าทายทีมวิศวกรว่า “เราจะออกแบบรถหรูเหนือกว่ารถทุกคันได้หรือไม่” เป็นที่มาของโครงการลับ “F1” (Flagship One) เพื่อสร้างรถยนต์นั่งหรูหราสมรรถนะสูง เป็นที่มาของการก่อตั้ง เลกซัส (Lexus) ในปี 1989 โดยโตโยต้า ผ่านการพัฒนาอย่างเข้มข้นจนเกิดรุ่น LS400 กลายเป็นแบรนด์รถหรูจากเอเชีย ประสบความสำเร็จในตลาดสหรัฐฯและทั่วโลก ด้วยจุดเด่นมาตรฐานงานฝีมือ (Takumi) ความเงียบ และความทนทาน
สำหรับ เลกซัส ประเทศไทย เริ่มต้นทำตลาดอย่างเป็นทางการโดย โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย บุกตลาดรถหรูเมืองไทย ในขณะนั้น ตลาดรถหรูสู้กันอยู่4-5 ราย ได้แก่ เบนซ์ บีเอ็ม วอลโว่ อาวดี้ เมื่อมีเลกซัสเข้ามาเป็นทางเลือกเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ตลาดรถหรูเมืองไทยคึกคักขึ้นมาทันที
ในเชิงกลยุทธ์ เลกซัสเปรียบเหมือนพี่ใหญ่ ในการส่งต่อเทคโนโลยีล้ำสมัยต่างๆ เคยอยู่ในเลกซัส ส่งลงมาให้รุ่นน้องๆ ติดตั้ง อย่าง คัมรี่ โคโรลลา อัลติส และรถเก็งเล็กหลายรุ่น ส่งผลให้โตโยต้าประสบความสำเร็จในลดต้นทุนการผลิต เมื่อคิดค้นเทคโนโลยีใดขึ้นมา ก็ใช้อย่างคุ้มค่า ส่งลงมาให้รุ่นเล็กลงไปใช้ได้ด้วย ทำให้เกิดผลกำไรกลับมามากมาย
เลกซัส เริ่มนำเข้า รุ่น LS มาจำหน่ายตั้งแต่ปี พ.ศ. 2535 ชูจุดเด่นรถยนต์หรูมาตรฐานญี่ปุ่นด้วยปรัชญา Omotenashi (โอโมเตนาชิ) เน้นความประณีตและการบริการเหนือระดับ ปัจจุบันมุ่งเน้นทำตลาดรถยนต์ไฮบริดและไฟฟ้า (BEV) ผ่านผู้แทนจำหน่ายหลักและศูนย์บริการที่ได้มาตรฐาน
เมื่อวันที่ 16 มีนาคม 2569 ที่ผ่านมา ผู้บริหารเลกซัส กรุ๊ป จัดกิจกรรมพบปะสื่อมวลชน เพื่อประกาศทิศทางการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยนับจากนี้
นายศุภกร รัตนะวราหะ รองกรรมการผู้จัดการ ใหญ่ เลกซัส กรุ๊ป เปิดเผยว่า ความสำเร็จของเลกซัส ในปี 2568 ที่ผ่านมา มียอดขายทั้งสิ้น 942 คัน มีส่วนแบ่งการตลาดหรือมาร์เก็ตแชร์ 3.5% จากตลาดหรูปีที่แล้วมียอดขาย 26,828 คัน คิดเป็นยอดขายโดยรวมตกลง 21% ในส่วนของเลกซัสแบ่งยอดขายเป็น รุ่น LM จำนวน 503 คัน รุ่น RX และ รุ่น NX มียอดขายรวมกันที่ 340 คัน ปีที่ผ่านมารถรุ่น LM มีความต้องการค่อนข้างมาก หลังจากรถเปิดตัวและส่งมอบคันแรกใหม่ๆ แต่ช่วงที่ผ่านมาดีมานด์เริ่มผ่อนคลาย แต่เริ่มรับออร์เดอร์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ส่วนกลุ่มไฮบริด RX และ NX ต้องใช้เวลารอเล็กน้อย เนื่องจากความต้องการในตลาดโลกเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเกิดการแย่งซัพพลายแบตเตอรี่และเครื่องยนต์บางส่วน อย่างไรก็ตาม พยายามกระจายโควตาให้กับลูกค้าไทยอย่างต่อเนื่อง ส่วนยอดขายของเลกซัส 3 ปีที่ผ่านมา เฉลี่ยปีละ 900 คัน ปีนี้ ตั้งเป้ายอดขายไว้ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา ระดับ 900-1,000 คัน
นายศุภกร กล่าวว่า ปีนี้เลกซัสมีแผนจะเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ สำหรับการทำตลาดในประเทศไทย 3 รุ่น โดยเริ่มจากรุ่น Lexus IS 300h จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในงานบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2026 แล้วในเดือนพฤษภาคมนี้จะ Lexus ES ฟูลโมเดลเชนจ์ มีทั้งส่วนของไฮบริด เจน 6 และไฟฟ้า เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าองค์กร ผู้บริหารในหน่วยงานต่างๆ เพิ่มเติมด้วย และอีกรุ่น Lexus เอสยูวีขนาดใหญ่ ขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้า มาช่วงปลายปีนี้ อย่างไรก็ตามการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่เริ่มมีผล 1 มกราคม 2569 มีผลกับราคาจำหน่ายเลกซัสบ้าง อัตราภาษีปรับเพิ่มขึ้น 5-10% บริษัทได้ปรับราคาขึ้นไปแล้วช่วงที่ผ่านมา แต่บริษัทรับภาระผลกระทบของภาษีไว้บางส่วน เพื่อไม่ให้มีผลกระทบผู้บริโภคมากนัก จึงปรับขึ้นราคาขึ้นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น เมื่อโครงสร้างภาษีใหม่มีผลต่อยอดขาย ทำให้บริษัทอยู่ระหว่างการศึกษาและปรับแผน หันมาแนะนำรถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น เนื่องจากได้รับสิทธิทางภาษีมากกว่า ไฮบริด (HEV) และปลั๊ก-อิน ไฮบริด (PHEV) ได้รับผลกระทบราคาปรับขึ้นพอสมควร จึงจะนำสเปกและออปชั่นของปลั๊กอินไฮบริด มาใส่ไว้ในรุ่นไฮบริด เพื่อเพิ่มคุณค่าผลิตภัณฑ์ในเทคโนโลยีและสามารถเข้าถึงได้ง่าย นอกจากนี้มีแผนศึกษาความเป็นไปได้ในการประกอบรถยนต์ เลกซัส ไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่พิจารณาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอาเซียน เพื่อให้สามารถทำราคาแข่งขันได้ดีขึ้น โดยใช้สิทธิประโยชน์ทางด้านภาษีจากเขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA) จะมีการพูดคุยกันเรื่องรุ่นประกอบและทำตลาดได้ทั้งภูมิภาค ไม่ว่าจะประกอบที่ใดในภูมิภาคนี้ ก็ได้ประโยชน์จากการใช้สิทธิ์อาฟต้าได้ ปัจจุบันรถยนต์เลกซัสที่จำหน่ายในไทยส่วนใหญ่นำเข้าจากญี่ปุ่น ขณะที่ตลาดใหญ่ของเลกซัสอยู่ใน ญี่ปุ่น และ อเมริกา ส่วนในอาเซียนตลาดใหญ่อยู่ที่ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ตามลำดับ ไทยอยู่ในอันดับที่ 5-6 ในภูมิภาคนี้
“ลูกค้าเลกซัสในเมืองไทยในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา มีหมุนเวียนเข้าศูนย์บริการเลกซัสประมาณ 1 หมื่นคน มีลูกค้ามาซื้อซ้ำกว่า 70% ถือว่ามีรอยัลตี้ (ความภักดีในแบรนด์) สูงมาก และลูกค้าเลกซัสส่วนใหญ่ประมาณ 55% ซื้อเงินสด ซื้อเงินผ่อนประมาณ 45% สำหรับราคาจำหน่ายรถยนต์เลกซัสราคาต่ำสุดประมาณ 2.3 ล้านบาท ส่วนราคาสูงสุดอยู่ที่ประมาณ 15.5 ล้านบาท (LX 500d รุ่น F SPORT) ” นายศุภกร กล่าว
ด้านนายณัฐธร ศรีนิเวศน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ เลกซัส กรุ๊ป เปิดเผยว่า กลยุทธ์การตลาดปีนี้ของเลกซัสจะเน้นนโยบายแบรนด์ไดเร็กชั่น เพื่อรุกตลาดรถยนต์ระดับพรีเมี่ยมมากขึ้น ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันของเลกซัสทั่วโลก ดิสคัฟเวอร์ เลกซัส (DISCOVER LEXUS) ให้ความสำคัญ ใน 3 ด้าน หรือ 3E ได้แก่ Electrification หรือเทคโนโลยีพลังงานไฟฟ้า (xEV) ให้ลูกค้าได้เลือกทั้งไฮบริด (HEV) ปลั๊ก-อิน ไฮบริด (PHEV) และไฟฟ้า (EV) Experience ประสบการณ์ผู้ขับขี่ และประสบการณ์การดูแลลูกค้า ใส่ใจมาตลอดต่างจากลูกค้าทั่วไป Equity คุณค่าของแบรนด์ มุ่งเน้นไปในส่วนของการตอบสนองไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ
“กลุ่มลูกค้าเลกซัสคือกลุ่มคนมีเงิน แต่ไม่ชอบโชว์ออฟ (ไควเอท ลักชัวรี – Quiet Luxury ความหรูหราที่เงียบเชียบเทรนด์แฟชั่นและการใช้ชีวิตเน้นความเรียบหรู ดูแพงแบบไม่ตะโกน(Minimalist luxury)) จะนิยมและบอกต่อกันในกลุ่มซีอีโอ บริษัทชั้นนำ ก่อนหน้านี้ นายกฯเศรษฐา (นายเศรษฐา ทวีสิน อดีตนายกรัฐมนตรี) ใช้งานรุ่น LM ทำให้เกิดกระแสกับรถรุ่นนี้ ลูกค้าเลกซัสมีหลากหลาย และมีระดับอายุน้อยลงเป็นกลุ่มประสบความสำเร็จ มีความชอบของตัวเอง” นายณัฐธร กล่าว
นายณัฐธร กล่าวว่า กลยุทธ์ของเลกซัสจะเน้นกลยุทธ์ชูจุดแข็งความประณีตรังสรรค์ระดับงานฝีมือของญี่ปุ่น ตอกย้ำความเป็นผู้นำรถยนต์ไฟฟ้าของแบรนด์ญี่ปุ่นที่มีเกือบทุกรุ่น ปีนี้จะจัดกิจกรรมโรดโชว์ทั่วประเทศต่อเนื่อง ส่วนเครือข่ายจัดจำน่าย ปัจจุบันเลกซัสมีโชว์รูมและศูนย์บริการ 3 แห่ง ได้แก่ พระราม 9, รามอินทรา, สุขุมวิท ในส่วนสาขาสุขุมวิท จะสิ้นสุดสัญญาในเร็วนี้ มีแผนจะเปิดสาขาใหม่ที่วิภาวดีฯแทนเร็วๆ นี้นอกจากนี้ยังมี เลกซัส คอนเนอร์ 15 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ ในจังหวัดหัวเมืองใหญ่ รวมถึงรถโมบายไปดูแลหลังการขายให้กับลูกค้าถึงบ้านกับบริการ HOME VISIT MOBILITY เนื่องจากปัจจุบัน 14-15% ลูกค้าเลกซัสอยู่ในส่วนต่างจังหวัด สามารถเข้าใช้บริการในศูนย์โตโยต้าได้เช่นกัน
นายพล
ติดตามข่าวสารอัปเดตสดใหม่จากฟาร์มของเราได้ที่: Moo-Moo News พาดหัวข่าวที่หยุดนิ้วโป้ง
#เคลดลบเลกซส #ไควเอทลกชวร #กลยทธซอโอบอกตอ
